Het ijs is op: plotselinge populariteit, marketingtruc of blunder? 

In dit artikel:

Supermarktklanten troffen de afgelopen dagen vaak lege vriesvakken aan bij merken als Magnum, Cornetto en Split. The Magnum Ice Cream Company, onderdeel van Unilever dat dit jaar wordt afgesplitst en naar de Amsterdamse beurs gaat, wijt het tekort aan aanhoudend warm weer waardoor de verkoop harder steeg dan verwacht. Het bedrijf zegt extra te produceren en verwacht dat de schappen snel weer gevuld zijn.

Deskundigen geven echter een meer kritische uitleg. Consumentenpsycholoog Patrick Wessels ziet de timing van de plotselinge populariteit als opvallend nu de ijsdivisie zich klaarmaakt voor een beursgang: zichtbaarheid en een positief merkimago zijn precies wat je als bedrijf zoekt voordat je naar de beurs gaat. Volgens hem kan schaarste sociale bewijskracht opleveren — mensen volgen gedrag van anderen en raken aangetrokken tot producten die schaars en daardoor begeerlijk lijken — waardoor de merkwaarde op korte termijn toeneemt.

Retailexpert Paul Moers, voormalig Unilever-bestuurder, sluit opzet uit en noemt de situatie eerder een pijnlijke planningsfout. Hij benadrukt dat Unilever niets te winnen heeft bij structurele out-of-stocks; elk niet-verkocht ijsje is gemiste omzet en slecht voor targets en winst. Mogelijke oorzaken die hij noemt zijn managementafleiding door de afsplitsing, technische storingen of andere logistieke missers. Moers pleit voor openheid: als het een operationeel probleem is, moet dat eerlijk gemeld worden om speculatie te vermijden.

Wessels denkt dat Magnum uiteindelijk profiteert van de extra media-aandacht en dat concurrenten daardoor onbedoeld in het nadeel zijn. Hij wijst erop dat het gebrek vooral bij Magnum zichtbaar is; andere merken liggen volgens hem gewoon in de schappen, dus wie nu trek heeft in ijs kan alternatieven vinden.

Kortom: temperatuur en vraagstijging spelen een rol, maar over de precieze oorzaak bestaan verdeeldheid — van strategisch geluk bij een beursgang tot een serieuze planningsblunder. Supermarktvakken vullen zich naar verwachting binnen korte tijd weer.